如何规范食品直播电商，已经成了一个新型经济业态引发的法律与监管问题。当前的法律框架下虽有相关规定，例如《中华人民共和国食品安全法》明确了食品生产、经营者的法律责任；《中华人民共和国广告法》则规定了广告代言人不得做虚假广告，如果虚假广告造成消费者生命健康损害的情况，广告代言人应当与广告主承担连带责任。但是在直播电商这种新业态中，带货主播应该承担经营者责任，还是广告代言人责任？仍待明确。 为填补在这种新型经济业态下的立法空白，《规定》应运而生。《规定》适用于中国境内直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构及直播营销人员（定义见下文），明确其食品安全主体责任；平台需建立食品安全管理制度，配备食品安全总监，进行日常检查；直播间运营者需取得食品经营许可，建立选品机制和信息公示制度。市场监管部门将对直播电商食品经营活动进行监督检查，纳入年度抽检计划。 《规定》分总则、主体责任、监督管理、法律责任、附则等五章，共二十五条。主要内容如下： （一）明确了适用范围。《规定》适用于在我国境内的直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员，前述主体应依法落实食品安全主体责任的行为及其监督管理。开展自营业务的直播电商平台经营者、通过自建网站或其他网络服务等方式销售食品的经营者，其食品安全主体责任适用《规定》中关于平台内经营者的规定。各类主体的定义如下： ● 直播电商平台经营者： 指在直播电商活动中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布、商品浏览、订单生成、在线支付等服务，供交易双方或者多方独立开展交易的法人或者非法人组织。 ● 直播间运营者： ● 直播营销人员服务机构： ● 直播营销人员： ● 平台内经营者：
2025年8月1日，市场监管总局发布《关于公开征求<直播电商落实食品安全主体责任监督管理规定（征求意见稿）>意见的公告》（以下简称“《规定》”），意见反馈截止日期为2025年8月31日。
指在直播电商平台注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和其他组织。
指为直播营销人员从事直播电商活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。
指在直播电商活动中直接面向社会公众开展商品或者服务的宣传、推介的相关个人。利用新型技术生成人物图像、视频进行直播营销的，也适用于《规定》。
指通过直播电商平台销售商品或者提供服务的经营者。
（二）明确了准入要求。从事食品经营活动的直播间运营者应当依法取得食品经营许可或备案。直播电商平台经营者应当审查从事食品经营活动的直播间运营者的食品经营许可证、登记或备案凭证等材料；对个人销售自产食用农产品的，审查其身份证号码、住址、联系方式等信息，建立登记档案。
（三）明确了平台责任。明确了直播电商平台经营者在建立档案、培训人员、信息保存公示等方面的责任。要求直播电商平台经营者建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核；建立食品安全合规管理体系，配备专职食品安全管理人员，开展“日管控、周排查、月调度”。
（四）明确了直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员责任。要求直播间运营者、直播营销人员服务机构配备专职食品安全管理人员，建立身份核验机制、选品机制、人员培训机制、信息公示机制、召回机制等，加强经营食品全链条安全管理，履行食品进货查验记录和食品销售记录管理义务，建立食品安全追溯制度，保证相关信息真实、完整。要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍食品，不得欺骗、误导消费者。
（五）强化了监督管理手段。规定了直播电商食品经营活动的管辖适用、协同监管、监督检查、信用监管等方面内容。《规定》明确，市场监督管理部门应当将直播经营的食品纳入年度抽检计划，实施监督抽检和风险监测。对抽检不合格食品及其生产者、经营者依法处理，对抽检不合格食品涉及的直播电商平台经营者和直播间运营者、直播营销人员服务机构依法通报。监管工作实行“国家市场监管总局指导，全国电商食品安全监管工作由属地监管部门负责”的职责分工。
（六）细化了消费者保护内容。包括开通消费者一键举报投诉通道、责任主体连带赔偿、平台经营者先行赔偿等内容。
（七）强调了相应法律责任。《规定》细化了不履行法定义务的相关具体情形，通过适用《食品安全法》及其实施条例《电子商务法》《广告法》等相关法律法规规章或者新设处罚条款，一一明确了处罚依据，增加了《规定》的可操作性和针对性。
总体看来，《规定》基于第二条“直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构都应依法承担食品安全的主体责任”进一步明确了相关各方在食品直播电商中的责任，我们在下表中做了梳理：
主体 |
责任 |
违反后果 |
直播电商平台经营者
|
•建立健全食品安全管理制度，落实食品安全责任制；
•配备与企业规模、食品类别、风险等级、管理水平、安全状况等相适应的食品安全总监、食品安全员等食品安全管理人员；
•明确企业主要负责人、食品安全总监（年营收500万元以上平台）、食品安全员等的岗位职责；
•对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员进行管理；
•建立“日管控、周排查、月调度”工作制度；
•开通消费者一键举报投诉通道，并在直播页面及商品页面显著位置设置链接；
•对涉嫌违法违规的行为，及时采取弹窗提示、违规警告、限制流量、暂停直播等措施，并向平台住所地县级以上市场监管部门报告。 |
•未履行平台内食品经营相关主体核验义务，为未依法办理营业执照、食品经营许可或备案的平台内食品经营相关主体提供直播服务的，由该违法主体住所地市场监管部门责令改正，没收违法所得，并处五万元以上二十万元以下罚款；造成严重后果的，责令停业，直至由原发证部门吊销许可证；
•违反主体责任相关规定的，法律法规和部门规章有规定的，依照其规定；没有规定的，由市场监督管理部门依职责责令限期改正，可处五千元以上五万元以下罚款；
•情节恶劣或故意违法的或造成严重后果，可对企业法定代表人、主要负责人、食品安全总监等直接责任人员处以上一年收入一到十倍的罚款（若食品安全总监、食品安全员履职尽责则免罚）。 |
直播间运营者 |
•依法取得食品经营许可或备案；
•应对本直播间内参与食品直播营销人员进行实名认证；
•建立严格规范的选品机制；
•对食品生产经营者所提供的直播内容予以审核；
•建立买样比对机制；
•每年应按照上一年度食品推销、推荐、销售食品品类或数量的一定比例进行抽样，通过具有资质的食品检验机构检验；
•直播电商推销、推荐、销售食品的，应在直播页面以链接方式公示直播间运营者、主播和食品实际经营主体等信息，以及食品标签、价格等食品相关信息；
•配备食品安全员形成每日工作记录；设立食品安全总监负责每周抽查直播视频安全情况；直播间运营者主要负责人每月总结分析食品安全管理情况并制定改进措施。 |
•未依法取得食品经营许可从事食品经营活动的，由市场监督管理部门没收违法所得和违法经营的食品以及用于违法经营的工具等物品；违法经营的食品货值金额不足一万元的，并处五万元以上十万元以下罚款；货值金额一万元以上的，并处货值金额十倍以上二十倍以下罚款；
•违反主体责任相关规定的，法律法规和部门规章有规定的，依照其规定；没有规定的，由市场监督管理部门依职责责令限期改正，可处五千元以上五万元以下罚款；
•情节恶劣或故意违法或造成严重后果的，可对企业法定代表人、主要负责人、食品安全总监等直接责任人员处以上一年收入一到十倍的罚款（若食品安全总监、食品安全员履职尽责则免罚）。 |
直播营销人员服务机构 |
•建立直播营销人员管理规范；开展直播复盘总结等培训和管理；建立奖惩机制；
•从事直播食品营销活动前，充分了解所营销的食品，查阅生产者或经营者主体信息、相关资质审批情况等，核验直播内容；
•不得直接或组织、教唆、委托、协助签约直播营销人员实施违反食品安全监督管理、虚假宣传、侵害消费者合法权益等行为；
•根据业务规模配备食品安全管理人员，督促签约直播间运营者落实食品安全主体责任。 |
•违反主体责任相关规定的，法律法规和部门规章有规定的，依照其规定；没有规定的，由市场监督管理部门依职责责令限期改正，可处五千元以上五万元以下罚款。 |
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直播营销人员 |
•不得使用技术或设施误导消费者对商品的感官认知，不得虚假宣传；
•不得展示假吃、暴饮暴食等，或其他易造成不良饮食消费、食物浪费示范的内容。 |
•违反本规定禁止规定的，法律法规和部门规章有规定的，依照其规定；没有规定的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款；对于直播电商平台经营者、直播间运营者，由市场监督管理部门责令在相应范围内消除影响，处二万元以上二十万元以下罚款；两年内有三次以上违反本规定行为或者有其他严重情节的，可以吊销营业执照。 |
从大众视角来看，如果是食品生产者在自己的直播间带货，那么无论主播是否为食品生产者的员工，理应由食品生产者对食品质量负责，承担主体责任；而如是专门“给别人带货”的流量主播，在直播带货食品的时候也不能推脱自己作为代言人的责任，流量主播理应做到熟悉商品或是用过商品，同样应受《广告法》《消费者权益保护法》的约束，为食品的货真价实与安全质量负责。
在《规定》征求反馈意见期间，我们同时展望，除了依据《食品安全法》《电子商务法》《消费者权益保护法》等落实各方主体责任之外，从食品直播电商这个行业的最大特征，即代言/推销入手，要求第三方直播间经营者与流量主播们承担起保障食品安全质量与品牌真实度的责任，而非“空口表演”。
总之，此次起草的《规定》表明，市场监管部门已经注意到了如今食品直播电商行业凸显出来的诸多问题，就主体责任与监管制度提出了一些探索。直播带货确实丰富了电商的业态，拓宽了商品销售的边界。但食品是一种特殊的商品，商品质量又与人体健康休戚相关，相关方在直播带货食品时就更应谨慎，主动接受监管并加强自律。
